从地区来看，本土日本市场的增长成为普遍性，而海外市场难守也成为四大日妆巨头的共同点。为破解海外市场下滑情况，四大日妆巨头选择加码高端化战略布局。但如今的全球美妆市场已经进入高端战局，日妆品牌们能有多少竞争力，以及在全球化的竞争中，高端落子能否为日妆品牌提供出路，还需要画一个问号。
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高丝为唯一营业利润下滑企业
2025年上半年，日妆四大巨头业绩可以用“喜忧参半”来形容。从销售额来看，POLA和资生堂两家出现不同幅度的下滑。根据财报数据，今年上半年，花王销售额较上年同期上涨2.7%至8090亿日元，抛开汇率带来的影响，实际增长3.7%。2025年上半年，高丝实现销售额为1605亿日元，同比增长0.9%，扣除汇率影响后同比增长1.5%。资生堂在2025年上半年实现净销售额4698.31亿日元，同比下滑7.6%。POLA2025年上半年销售额则出现0.7%的下滑，为832.53亿日元。
从营业利润来看，高丝成为唯一一家营业利润下滑的企业。根据财报数据，上半年花王集团的营业利润同比增长19.9%至695亿日元；资生堂营业利润为233.72亿日元，同比增长21.3%，扭亏为盈；POLA营业利润为82.17亿日元，同比增长12.3%。而高丝营业利润为113亿日元，同比大幅下滑17.7%。
北京商报记者详细翻阅几家企业财报发现，日本市场成为四大日妆巨头业绩的核心支柱。根据财报数据，高丝日本市场销售额同比增长6%。花王集团相关人士不避讳地谈到日本市场对集团带来的增长。“销售额能够保持良好增长态势，源于我们持续向市场推出具有竞争力的产品。自公布‘K27’中期战略计划及事业构造改革战略以来，花王在日本生活护理及家居清洁用品市场的份额已连续24个月实现同比增长。”上述花王集团相关人士说道。
资生堂同样将业绩增长归功于本土市场的出色表现。“日本业务结构性改革带来的积极影响，以及全球范围内的成本管理措施在一定程度上抵消了中国（包括旅游零售业务）、欧洲、中东和非洲以及美洲业务的利润下降。”资生堂在财报中如此表示。POLA同样在财报中坦承：“日本本土市场表现优于去年。”
失守的海外市场
与本土市场表现形成反差的是，四大日妆集团海外市场正在失守。上半年，高丝北美市场销售额下滑8.6%；中国市场销售额出现3.4%的下滑。花王在财报中提及“海外市场增长乏力”。POLA同样在财报中提到海外业务发展对集团带来的不利影响：“在海外业务方面，由于亚洲部分地区（特别是中国）的不利影响，以及中国子公司清算决议的影响，海外业务的整体业绩低于去年同期。”
值得注意的是，曾经的日妆品牌在国际市场尤其是中国市场有过自己的高光时刻。如在2020年，中国市场成为资生堂唯一实现增长的市场。这一年，资生堂中国市场全年净销量实现同比增长9%至2358亿日元。资生堂官方提及：“资生堂、Clé de Peau Beauté、Ipsa和Nars等高端美妆品牌大幅增长，并凭借开设新专柜和加大对电商投资，从而实现扩大市场份额。”同时，资生堂披露数据称：“在‘双11’期间，集团销量同比增长了一倍以上。这直接导致资生堂中国电商渠道的销量在整个市场收入中占比超过40％。”
根据公开数据，2019年，日本对华化妆品出口额达7.7亿美元，超越韩国成为对华出口第一国。日妆成为中国市场最受欢迎的存在，彼时，神仙水、黛珂、资生堂等日妆品牌在中国市场消费者心中有着很高的地位。
但在近两年，日妆逐渐淡出消费者视野。根据公开数据，从2024年抖音美妆品牌TOP20总榜单来看，日妆集团旗下无任何品牌上榜，而2021—2024年也同样如此。反观国货品牌，韩束蝉联TOP1，珀莱雅、谷雨、自然堂、欧诗漫等上升，可复美首次上榜。天猫“双11”榜单也是如此，资生堂品牌自2023年起便未挤入TOP10。
核污水事件成为业内公认的原因之一。盘古智库研究院高级研究员江瀚直言，受到核污水事件的影响，日妆近两年在全球市场的发展中自然会面临着一定的挑战。
2023年，核污水排放事件发酵，多日妆品牌陷入争议，消费者开始抵制。在此后的多季度财报中，资生堂等多次提及核污水事件对于产品销量的影响。在2024年上半年财报中，资生堂营业利润出现亏损，净利润下滑超九成。资生堂在财报中提到了核污水排放事件对中国消费者购买意愿的影响。
关于日妆巨头海外市场表现不佳，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒有着自己的观点，他认为，刨除核污水带来的影响，资生堂等日妆企业面临着品牌老化，以及中国本土品牌冲击等问题。
高端化能否破局
虽然海外市场表现不佳，但日妆巨头们清晰地意识到，只靠本土市场已经难以支撑企业持续性发展，当本土市场增长已经出现放缓，寻求海外市场增量将是日妆巨头的重点发展战略。
根据销售额的占比数据，资生堂日本市场销售额占比在30%左右，为第一大市场，高丝、POLA本土市场的销售额占比超过50%。这样的数据在一定程度上意味着本土市场可开发的增长空间正在缩小，事实也是如此。从本土市场销售额的增幅来看，高丝的发展正在放缓。根据财报数据，上半年高丝日本市场销售额增长为个位数，而在2024年上半年同期，其增长为两位数。
为破解本土增长可能存在的天花板，日妆巨头们加大力度开发海外市场。如POLA此前提出的2024—2026年中期管理计划，发展海外业务，开拓新市场成为重要的转型战略之一。高丝集团提出“Milestone 2030”，包括增加投资、完成结构性改革和重建基础设施等，同时其提及“大中华区结构性改革与战略转移；向全球南方战略转移”。资生堂制定的“Action Plan 2025—2026”战略中“加速轻资产和全球化、改善财务结构”成为关键战略之一。
在海外布局的过程中，高端化成为日妆巨头们的核心发力点。花王集团就化妆品业务未来发展制订新计划表示，向全球市场发展六大品牌，即两大奢侈品牌SENSAI和MOLTON BROWN、高端品牌佳丽宝，以及中端品牌SOFINA、两大大众品牌KATE与珂润。资生堂推出“Core3”品牌与“Next5”品牌中，多为高端品牌。高丝集团推动旗下高端品牌黛珂的转型发展等。
伍岱麒认为，资生堂等日妆企业面临着品牌老化，以及中国本土品牌冲击等问题，高端转型发展或许是一条可行之路。作为老品牌，资生堂虽有研发技术和品牌力方面的优势，但由于其进入中国市场时间已经较为久远，在中国‘90后’‘00后’等新消费者成为护肤品的重要消费群体后，不可避免地面临着品牌老化等发展瓶颈。在社交平台，有不少消费者认为，像黛珂、资生堂等品牌是妈妈用的品牌。
值得注意的是，高端化在全球美妆市场发展中已经不是一个陌生的词汇。像欧莱雅、雅诗兰黛等美妆品牌不断强调自身高端甚至超高端属性。而珀莱雅、贝泰妮等国产品牌近几年也在不断推动高端化转型。当全球美妆市场已经进入一个高端战局的状态，谁想在这场战局中获得胜利，谁就需要投入更多的研发精力，以及更快速的消费趋势洞察力。
高端战局中的研发创新拼搏，能否为日妆当下面临的困境提供一个破局之法，需要时间验证。而资生堂此前在研发层面对于资生堂品牌王牌产品红腰子通过研发创新的投入，不断迭代新品，吸引年轻消费者；花王集团同样对外表示在中国市场将不断加大投资及研发投入。
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